數(shù)據(jù)是人驅(qū)動的,人心正,數(shù)據(jù)就正
營銷的理性時(shí)代正在到來。
傳統(tǒng)營銷中的個性投放,是通過客戶畫像和單一媒體渠道相結(jié)合,企業(yè)的單向傳播欠缺一種對話機(jī)制,營銷的具體效果如何,企業(yè)是難以追蹤的。但是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的全方位洞察,實(shí)時(shí)掌握處在不同決策階段、不同場景下的消費(fèi)者信息。營銷正承受著時(shí)代的壓迫感,企業(yè)也處在困惑中,是時(shí)候改變了。
現(xiàn)在,隨著大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能技術(shù)在營銷場景中運(yùn)用更深入,新思維、新方法和新工具的實(shí)踐逐漸勾勒出營銷未來應(yīng)有的模樣。創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻Tiger用“以客戶為中心”、“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動”和“以結(jié)果為導(dǎo)向”這幾個關(guān)鍵詞來概括近一兩年來營銷領(lǐng)域的變化,這些變化,就是解決企業(yè)困惑的關(guān)鍵。
創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁 楊辰韻Tiger
具體來說,以客戶為中心就是要為客戶創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值,而怎么樣做到以客戶為中心,這個過程一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動的?,F(xiàn)在的營銷大環(huán)境從廣告技術(shù)向范圍更廣的營銷技術(shù)發(fā)展,以往偏概念性的東西,開始向能夠真正創(chuàng)造價(jià)值的方向上延展。
“營銷其實(shí)是可量化的,營銷正在回歸到以理性和結(jié)果為導(dǎo)向?!睏畛巾嵗^續(xù)講他對營銷趨勢的看法。
營銷場景是數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用比較成熟的領(lǐng)域,在營銷變得越來越理性的時(shí)代,創(chuàng)略科技作為一家企業(yè)級智能客戶數(shù)據(jù)中臺,在趨勢中順勢而為,打出了自己的個性化品牌。
到達(dá)彼岸,僅一念之間,因此速度已經(jīng)不是問題
CDP客戶數(shù)據(jù)中臺打通數(shù)據(jù)孤島。
如今,技術(shù)加持讓營銷變得更理性,但同時(shí),營銷也變得比以往都更困難和更迫切。首先,包括PC網(wǎng)站、移動網(wǎng)站、APP應(yīng)用、數(shù)字戶外廣告位等等,消費(fèi)者的觸網(wǎng)方式越來越多,在海量信息包圍之下,消費(fèi)者注意分散、企業(yè)推廣資源分散,營銷變得難上加難。其次,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量紅利消失殆盡,獲客成本提升,企業(yè)開始注重在存量客戶中尋找新的增量,最大化挖掘客戶生命周期價(jià)值。
企業(yè)明白,消費(fèi)者們的一個點(diǎn)擊、一次體驗(yàn)就會到達(dá)競爭對手那兒,企業(yè)在與客戶互動時(shí),關(guān)鍵的區(qū)別在于能否持續(xù)到每一個接觸點(diǎn)都有出色的客戶體驗(yàn)。所以打通各個渠道的數(shù)據(jù),形成360度客戶畫像,進(jìn)而優(yōu)化客戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理就顯得尤為重要。
企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)發(fā)生了變化,市場呼喚一個能夠集成客戶數(shù)據(jù)的平臺。創(chuàng)略科技的核心產(chǎn)品智能客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP),就是從客戶的全生命周期考慮,而不僅從獲客角度考慮,來幫助企業(yè)提升營銷效率效果的平臺。通過接入CDP平臺,企業(yè)分散渠道的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),都能在一個平臺內(nèi)進(jìn)行處理,從而發(fā)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)之間的共性和特性。
但是數(shù)據(jù)的融合和打通,并不是一帆風(fēng)順的。打通觸網(wǎng)渠道和融合分散的數(shù)據(jù),技術(shù)是一個關(guān)鍵點(diǎn),同時(shí)企業(yè)在組織架構(gòu)和戰(zhàn)略層面也需要給予配合,這是一個雙向的過程。同時(shí),在打通線上以及線下數(shù)據(jù)的過程中,肯定會出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象,所以也要關(guān)注數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度以及數(shù)據(jù)清洗的問題。
創(chuàng)略科技是最早在國內(nèi)做CDP平臺研發(fā)的公司,因此在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品功能上都具有領(lǐng)先性。據(jù)介紹,借助創(chuàng)略科技的CDP客戶數(shù)據(jù)中臺,春秋航空三年時(shí)間積累的幾億的訂單數(shù)據(jù),都可以在秒級形成標(biāo)簽,大大提升了數(shù)據(jù)處理速度。
超越時(shí)代,是可以做到的,這是事實(shí)
深耕場景賦能價(jià)值落地。
目前很多企業(yè)的技術(shù)都非常的領(lǐng)先,但應(yīng)用到實(shí)際中卻很困難。除了做好技術(shù)的硬實(shí)力,對行業(yè)和企業(yè)客戶的深刻理解也是不可或缺的軟實(shí)力?!氨M管跨行業(yè)里面通用的部分占到一半以上,但每個行業(yè)仍然有不同的相應(yīng)需求?!睏畛巾嵟e例說,汽車行業(yè)會更加看重潛客的轉(zhuǎn)化率提升,在零售行業(yè),客流量更低、但頻次更高,則會更看重復(fù)購環(huán)節(jié)。
顯然,創(chuàng)略科技不是紙上談兵,為了抓住不同行業(yè)的痛點(diǎn),創(chuàng)略科技的數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師們會和具有5-10年、甚至十幾年行業(yè)背景的相關(guān)專家一起打造解決方案。也因此,創(chuàng)略科技擁有以數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的硬科技,不僅“硬”在技術(shù)的高壁壘和原創(chuàng)性上,更“硬”在其賦能數(shù)據(jù)價(jià)值落地、塑造經(jīng)濟(jì)面貌的能力上。
此前,創(chuàng)略科技的客戶以大中型的B2C企業(yè)為主,在金融、旅游、汽車以及零售等垂直領(lǐng)域深耕,已服務(wù)300+標(biāo)桿企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增大,新客的獲取難度越來越高,許多傳統(tǒng)行業(yè)也開始注重存量客戶生命周期管理。目前,已經(jīng)有教育、地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)開始向創(chuàng)略咨詢,希望其幫助它們把和客戶接觸的結(jié)果轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)資產(chǎn),在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中跟上時(shí)代的步伐。
做正確的事,用正確的方式做事,依據(jù)是什么
大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,人工智能驅(qū)動客戶洞察。
客戶數(shù)據(jù)中臺將企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個步驟,都轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)又賦能企業(yè)的個性化營銷和個性化制造決策,在賦能過程中,人工智能功不可沒。
“AI驅(qū)動的客戶洞察對于生命周期管理的第一步,就是識別客戶生命周期在哪一個階段。識別好了之后,下一步就是預(yù)測到底怎么樣讓這個客戶從這個階段進(jìn)入到下一個階段?!边\(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)和自然語言處理,可以判斷出客戶清晰的輪廓,而“人工智能的優(yōu)勢就是讓判斷可以量化”。
比如自然語言處理技術(shù)能夠處理非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù),如文本、語音、圖像等新型數(shù)據(jù)源。讀取一段滴滴出行的客服電話錄音,就需要用到自然語言處理。通過該技術(shù),可以弄清楚客戶在聊的是哪塊業(yè)務(wù),是安全問題還是服務(wù)問題,客戶的情緒是開心的還是憤怒的,從而快速找到解決問題的關(guān)鍵,把產(chǎn)品的歸產(chǎn)品,把服務(wù)的歸服務(wù)。特別是在需要提高復(fù)購率的行業(yè),完善客戶體驗(yàn)就是提升客戶生命周期價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。
其實(shí),不管是大數(shù)據(jù)還是人工智能,從實(shí)際應(yīng)用來看,技術(shù)只是提升營銷和運(yùn)營效果的手段,最終還是要以結(jié)果為導(dǎo)向。楊辰韻認(rèn)為,大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵在于為正確的人在正確的時(shí)間推送正確的有效信息,這是所有營銷的大前提,如果新技術(shù)不如老技術(shù)甚至是人工的話,不如棄之不用。衡量技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)在于是否創(chuàng)造更多的價(jià)值,提升了應(yīng)用場景的效率。
當(dāng)然,人工智能驅(qū)動客戶洞察的賽道上不止有創(chuàng)略科技一家,談及創(chuàng)略科技的領(lǐng)先優(yōu)勢,楊辰韻總結(jié)了四點(diǎn):一是CDP客戶數(shù)據(jù)中臺具有先發(fā)優(yōu)勢,在算法和建模上走在前列;二是基于先發(fā)優(yōu)勢,對行業(yè)的理解更加深刻;三是創(chuàng)略科技始終專注于營銷和客戶運(yùn)營場景;四是創(chuàng)略科技始終處在一個不斷創(chuàng)新迭代的狀態(tài),把新型技術(shù)融入到營銷場景和解決方案中。
“數(shù)據(jù)的所有權(quán)一定是客戶的”,真正把客戶當(dāng)上帝的,一定能做大
無論是打造客戶數(shù)據(jù)中臺還是用人工智能驅(qū)動客戶洞察,數(shù)據(jù)都是繞不開的話題。談及數(shù)據(jù)安全問題,楊辰韻堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場:“客戶隱私數(shù)據(jù)所有權(quán)一定是屬于消費(fèi)者的,它一定是不屬于數(shù)字營銷或者是提供營銷技術(shù)的企業(yè)的,企業(yè)也只有在消費(fèi)者授權(quán)的情況下才能再跟第三方基于數(shù)據(jù)進(jìn)行合作?!?/p>
為了更好地解決數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)確定(簡稱數(shù)據(jù)確權(quán))問題,創(chuàng)略科技開始了區(qū)塊鏈技術(shù)用于客戶數(shù)據(jù)確權(quán)方面的研究和應(yīng)用。區(qū)塊鏈去中心化、可追溯、不可篡改的特性,恰好能在數(shù)據(jù)確權(quán)中發(fā)揮重要作用,能真正讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的擁有權(quán),回到消費(fèi)者手中。目前,創(chuàng)略科技在隱私數(shù)據(jù)確權(quán)和積分?jǐn)?shù)據(jù)市場化這兩塊場景中,都有用到區(qū)塊鏈技術(shù),未來還會繼續(xù)完善和拓展應(yīng)用場景。
同時(shí),創(chuàng)略科技是一家數(shù)據(jù)及AI技術(shù)公司,自己并不采集數(shù)據(jù),核心產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)中臺是和具有自采集數(shù)據(jù)渠道的B2C企業(yè)或第三方達(dá)成合作。
價(jià)值觀是變化世界中的唯一指引
國內(nèi)對于數(shù)據(jù)技術(shù)公司的需求仍處在井噴的狀態(tài),楊辰韻坦言,創(chuàng)略科技正走在快速發(fā)展的上升道上,接下來會基于最新技術(shù)在各個場景上持續(xù)拓展,企業(yè)內(nèi)部從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化到管理等方面,還有非常多的工作要做。千頭萬緒,在流程和管理機(jī)制觸及不到的地方,楊辰韻希望還有融入到企業(yè)文化中的價(jià)值觀作為指引。
沒有花里胡哨的概念,楊辰韻把創(chuàng)略科技的核心價(jià)值觀總結(jié)為“以客戶為中心,以結(jié)果為導(dǎo)向和不斷地變革創(chuàng)新”,這三點(diǎn)既是適應(yīng)營銷領(lǐng)域變化的應(yīng)對之道,也是根植于創(chuàng)略科技的文化基因。誠的定義,是勿自欺也,需要一生去尋找、發(fā)現(xiàn)、體悟。
不難發(fā)現(xiàn),作為一家數(shù)據(jù)技術(shù)公司,理性、敬畏、創(chuàng)新的理念,正在成為創(chuàng)略科技的共識,而當(dāng)技術(shù)和理性達(dá)成共識,就是種下了偉大的種子,就是“幾于道也”。