9月25日,科達(dá)集團(tuán)股份有限公司(600986.SH)“聚內(nèi)容 智未來(lái)-科達(dá)股份星魔方戰(zhàn)略產(chǎn)品啟動(dòng)會(huì)”在北京東方君悅大酒店舉行。
“科達(dá)集團(tuán)2015年便進(jìn)入了中國(guó)數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,這個(gè)概念名字聽(tīng)起來(lái)很新,但實(shí)際上這么多年我們也發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)其實(shí)越做越傳統(tǒng),為了配合當(dāng)前全新的營(yíng)銷趨勢(shì),‘星魔方’短視頻智慧營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)這個(gè)項(xiàng)目就正式啟動(dòng)了”,百孚思CEO張磊在采訪中介紹到。
會(huì)上,由中國(guó)科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、科達(dá)集團(tuán)股份有限公司、德本咨詢聯(lián)合調(diào)研與匯編的《2019-2020年中國(guó)汽車數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》也同步發(fā)布。
該研究報(bào)告聚焦汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷對(duì)汽車品牌、業(yè)績(jī)和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng),同時(shí)也詳細(xì)梳理了汽車產(chǎn)業(yè)近幾年在數(shù)字時(shí)代面對(duì)的形勢(shì)與戰(zhàn)略思考,變化與機(jī)遇并存。
變化與機(jī)遇并存
10月13日,全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(乘聯(lián)會(huì))發(fā)布最新銷量數(shù)據(jù)顯示,9月乘用車市場(chǎng)零售191.0萬(wàn)輛,同比去年9月增長(zhǎng)7.3%。整體今年1-9月,乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售1292.5萬(wàn)輛,增速-12.5%,較1-8月累計(jì)增速-15.2%收窄3個(gè)百分點(diǎn),汽車市場(chǎng)正呈現(xiàn)出加速回暖的態(tài)勢(shì)。
在汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”(電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化)的戰(zhàn)略影響下,消費(fèi)者對(duì)于汽車的定位開(kāi)始發(fā)生新的改變。
百孚思CEO張磊將這一過(guò)程總結(jié)為四步:汽車,最早對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是一件奢侈品;后來(lái)隨著消費(fèi)者收入水平的提升以及汽車整體價(jià)格的下探,汽車成為出行的一種代步工具與解決方案,自身的生活與世界拉得更近;第三步,消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始了,人們對(duì)汽車的品質(zhì)有了更高的追求,從而獲得更優(yōu)質(zhì)的駕駛與出行體驗(yàn);如今,隨著自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者無(wú)需駕駛便有了更多可利用的時(shí)間,汽車更趨向于內(nèi)容的載體,成為人們接受信息的重要渠道。
消費(fèi)群體的變化同樣不容忽視。
如今,90、95后的年輕一代逐漸成為了汽車消費(fèi)的重要群體,這代人成長(zhǎng)于一個(gè)信息爆炸、碎片化的數(shù)字時(shí)代,在選擇面廣泛疊加車企競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的影響下,單一科技突破帶來(lái)的邊際效益愈發(fā)降低,汽車的物理屬性正在加速向情感屬性、體驗(yàn)屬性遷移。
此時(shí),傳統(tǒng)的硬件裝備對(duì)客戶的情感需求的呼應(yīng)能力顯得乏力,除了汽車品牌自身的文化調(diào)性外,作為“新四化”底層架構(gòu)邏輯的軟件定義汽車,則可以滿足千人千面的客戶使用需求,相應(yīng)也就成為了車企對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的理想選擇和必然需求。
同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市化的進(jìn)程,地級(jí)市、農(nóng)村,城鄉(xiāng)結(jié)合部等所謂的下沉市場(chǎng)的界限感正在逐漸變淡,在近幾年演變成為了汽車行業(yè)消費(fèi)的增量市場(chǎng)。
這里,張磊也分享了過(guò)往一段有意思的經(jīng)歷:“我記得我們當(dāng)年在2000年初剛剛做汽車行業(yè)營(yíng)銷的時(shí)候,農(nóng)村市場(chǎng)貨車、卡車賣的是最好的,轎車根本就不可能。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者覺(jué)得這種車型不實(shí)用,誰(shuí)家開(kāi)轎車說(shuō)不定還覺(jué)得這家不懂得過(guò)日子。但是現(xiàn)在,新消費(fèi)升級(jí),哪家農(nóng)村家庭里邊沒(méi)有一輛小轎車呢?!?/p>
隨著經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、交通的發(fā)展與進(jìn)步,這種過(guò)去城市與農(nóng)村存在的認(rèn)知、消費(fèi)觀的區(qū)別正在消失,基層市場(chǎng)的消費(fèi)自然成為拉動(dòng)汽車銷量非常重要的一種手段與渠道。
于變化中求不變
事實(shí)上,盡管近兩個(gè)月車市整體開(kāi)始出現(xiàn)回暖傾向,但從前年開(kāi)始,整個(gè)汽車行業(yè)銷量一直處于負(fù)增長(zhǎng)的狀況中,此次疫情“黑天鵝”更是讓本就“抵抗力”欠佳的中國(guó)車市再次遭遇沉重打擊,整體行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段。
在這種背景下,張磊認(rèn)為車企還是應(yīng)該更多將注意力集中在自身推出產(chǎn)品的速度、品質(zhì)以及它所傳遞的價(jià)值觀上。
三年前,紅旗還是一副年銷量不過(guò)五千,地位略顯尷尬的“國(guó)車”樣子。為何在近兩年紅旗銷量便可以逆勢(shì)上漲?核心就在于產(chǎn)品。目前紅旗產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋中型、中大型、大型SUV以及轎車車型,動(dòng)力形式包括燃油和純電動(dòng)。品質(zhì)不斷提升的同時(shí),紅旗每年以4款新產(chǎn)品的速度,不斷地向市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值觀的傳遞與引導(dǎo),正反饋也就建立起來(lái)了。
紅旗品牌在去年4月16日正式推出紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部,意圖打造一個(gè)國(guó)際化、年輕化、有責(zé)任、有家國(guó)情懷的紅旗圈層,塑造品牌用戶形象。這其實(shí)也正是當(dāng)今年輕人所向往的人設(shè)表現(xiàn),這種價(jià)值觀層面的共鳴才能讓一個(gè)品牌走的更穩(wěn)健、更長(zhǎng)久。
無(wú)論時(shí)代如何變化,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是車企的核心,其推出的速度、品質(zhì),傳遞的價(jià)值觀是否與當(dāng)代社會(huì)所需的價(jià)值觀相吻合,都是車企長(zhǎng)期必須思考、掌握的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)科達(dá)股份這樣的營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō),如何把一個(gè)好產(chǎn)品宣傳出去,如何讓一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值觀深入人心,也成為了其為客戶服務(wù)所需解決的核心問(wèn)題。在信息爆炸、碎片化、消費(fèi)者分散的背景下,無(wú)疑對(duì)車企營(yíng)銷的精準(zhǔn)性提出極高的要求,數(shù)據(jù)的價(jià)值凸顯。
“實(shí)際上現(xiàn)在我們也感覺(jué)到我們的主機(jī)廠客戶對(duì)數(shù)據(jù)線索的要求是越來(lái)越高了,一方面是要解決存量與增量的問(wèn)題,另一方面則是要解決產(chǎn)品與理念傳播的問(wèn)題?!?/p>
“星魔方”這款產(chǎn)品也因此設(shè)立,旨在聚合科達(dá)股份的優(yōu)勢(shì)賦能商業(yè)價(jià)值,以全平臺(tái)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的鏈接,打通內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),做到消費(fèi)者與產(chǎn)品、產(chǎn)品與品牌精準(zhǔn)匹配,保障投放的品效合一,核心優(yōu)勢(shì)在于:
第一,出色的商務(wù)能力。覆蓋汽車、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、金融等多個(gè)領(lǐng)域,與超1000家行業(yè)客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,打造強(qiáng)大的行業(yè)頭部資源矩陣,高效滿足品牌營(yíng)銷訴求;每年超百億的媒體采買費(fèi)用,為品牌提供系統(tǒng)性、專業(yè)化的服務(wù),幫助其解決營(yíng)銷挑戰(zhàn);5000位簽約達(dá)人,聯(lián)合頭部IP破圈種草,為品牌的數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)更多可能。
其次,全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng),具備差異化流量運(yùn)營(yíng)能力??七_(dá)股份連續(xù)五年獲得騰訊廣告鉑金服務(wù)商資質(zhì),連續(xù)四年獲得今日頭條核心合作伙伴地位,并與搜狗、抖音、阿里文娛成為核心合作伙伴,通過(guò)矩陣化媒體布局,收集汽車線索超過(guò)千萬(wàn),顯著提升品牌的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力;北京、上海、杭州的培訓(xùn)基地,全面覆蓋新媒體商業(yè)核心區(qū)域,孵化新一代網(wǎng)紅,并充分利用私域流量,保證品牌曝光度及線下導(dǎo)流效果,促進(jìn)流量落地。
第二,從選貨到售后的一站式閉環(huán)服務(wù)能力。智能分析互聯(lián)網(wǎng)用戶特性,為投放提供有力依據(jù);根據(jù)不同場(chǎng)景,聯(lián)合媒體,為優(yōu)選出的匹配貨品,提供品牌包裝、價(jià)格策略等支持以及流量扶持,共同創(chuàng)造價(jià)值,達(dá)成精確智能匹配。一鍵發(fā)貨,一鍵管理,一鍵支持售后的供應(yīng)鏈管理模式,免除售后的后顧之憂。
最后,全域數(shù)據(jù)洞察,深挖行業(yè)發(fā)展發(fā)展規(guī)律。匯集新媒體、自媒體、投放端等全域數(shù)據(jù),全方位多角度深入剖析,為行業(yè)提供可視化、可優(yōu)化的數(shù)據(jù)服務(wù),以客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,促進(jìn)行業(yè)信息的有序流通。剛剛發(fā)布的《2019-2020年中國(guó)汽車數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》,便是先期成果之一。
長(zhǎng)久以來(lái),數(shù)據(jù)孤島、流程繁瑣、系統(tǒng)不兼容等問(wèn)題一直是困擾行業(yè)多年的問(wèn)題,這也是科達(dá)股份進(jìn)行此次更為縱深的探索與嘗試的核心原因。
“我們以前經(jīng)常講給客戶提供什么樣的服務(wù),但現(xiàn)在我們更加強(qiáng)調(diào),無(wú)論是科達(dá)股份、百孚思以及每一家子公司,我們都要干一件事,就是我們要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。無(wú)論環(huán)境如何變化,這都將一直是科達(dá)秉持著的價(jià)值觀”,張磊補(bǔ)充道。
信與認(rèn)
商業(yè)的本質(zhì)依然是回歸到價(jià)值,正因?yàn)樗鲋聻樗?、社?huì)提供了價(jià)值,才會(huì)收到相應(yīng)的認(rèn)可與回報(bào)。同理,當(dāng)企業(yè)具備一定價(jià)值的時(shí)候,投資與收入也會(huì)紛至沓來(lái),這和人與人的交往其實(shí)是類似的。
“家人、朋友之間往往是一種互相扶持的溫暖,或者心靈上的慰藉,更多是在精神層面的一些東西。我的家人、我身邊的朋友、和我在一起相處的人,我能讓他們幸福和快樂(lè),為他們創(chuàng)造價(jià)值,這就是我最大的理想??七_(dá)股份也是一樣,希望可以和客戶成為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴?!?/p>
要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程,信與認(rèn)是張磊在采訪中著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。
信,首先是信用,自己說(shuō)到做到,一諾千金,言而有信;其次是信任、相信,一起工作的同事、提供服務(wù)的供應(yīng)商、甚至服務(wù)的客戶,既然選擇了,都應(yīng)該以結(jié)交朋友的度量選擇去相信。
認(rèn),指的是認(rèn)同。“相交一場(chǎng),我不管別人怎么說(shuō),我都是認(rèn)同你的,因?yàn)槟切┦莿e人的看法,但是我只要自己認(rèn)同,這是我的看法,而且不會(huì)輕易改變。”
專業(yè)的服務(wù)、“信認(rèn)”的價(jià)值理念正是科達(dá)股份打動(dòng)客戶的核心,或許也正是公司設(shè)定三年內(nèi)成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域第一名的底氣所在。
找到屬于自身的核,堅(jiān)實(shí)它;目的明確,行為自會(huì)圍繞目的發(fā)生,價(jià)值由此創(chuàng)造。