《詩經(jīng)·小雅》里說,“他山之石,可以攻玉。”意思是別的山上面的石頭堅硬,可以琢磨玉器?,F(xiàn)在常用來表示別人的優(yōu)勢,也可被用來促成自身走向成功。
在企業(yè)建設(shè)、品牌建設(shè),甚至是大到一個國家發(fā)展的過程中,面臨的一個亙古不變的問題與此相似:面對同一市場里已經(jīng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢地位的其他主體,要怎么做才能更好地開辟出新天地,占據(jù)目標(biāo)群體的心智?
《定位》一書中提出的基本方法就是,如果想要打入潛在用戶的心智,你必須改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。而忽視現(xiàn)狀,對客戶心智里早已存在的事物置之不理只會適得其反。
在書中作者多次例證說明。在對奶球這項產(chǎn)品進(jìn)行定位時,在廣告經(jīng)費(fèi)有限的條件下,通過設(shè)法將奶球定位成比棒狀糖好的產(chǎn)品,使競爭對手花掉的數(shù)百萬廣告費(fèi)反過來為奶球做宣傳;在給比利時這個國家進(jìn)行定位時,將比利時與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯(lián)系到一起,稱其為“有五個三星級城市的國家——在美麗的比利時,有五個阿姆斯特丹!”;在給長島銀行定位時,其戰(zhàn)略簡潔有效地就使用“定位于長島”,成功增強(qiáng)用戶的信任度。
定位時關(guān)聯(lián)用戶心中的已有認(rèn)知之所以如此有效,事實上有人生理結(jié)構(gòu)上的原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼的著作《思考,快與慢》中提到,由于人腦消耗的熱量相對身體其他部位要更高,人類非到必須,不會動用大腦中進(jìn)行理性、全面思考的區(qū)域。在人的日常思維活動與認(rèn)知過程中,我們更傾向于對一件事產(chǎn)生概括性的理解,用我們已有的信息去解釋新接收到的信息。
這樣一來,當(dāng)我們對產(chǎn)品、企業(yè)、品牌進(jìn)行定位時,將其與已有的認(rèn)知聯(lián)系起來,就能達(dá)到事半功倍的效果。具體在操作層面上,關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知一般有兩種方法,一種是關(guān)聯(lián)定位,一種是對立定位。
關(guān)聯(lián)定位指的是借勢于已經(jīng)成熟發(fā)展、具備知名度的資源來更快建立用戶對自己的認(rèn)知,本質(zhì)上是肯定性的、依附性的。在日常生活中最常見的關(guān)聯(lián)定位莫過于逛書店時,隨處可見書封上赫然寫著某某知名作家推薦以及知名報紙的書評,這就是將新作品與讀者熟悉的其他作家聯(lián)系起來,增強(qiáng)作品值得一讀的可信度,從而推動書籍的銷售。
對立定位同樣是借助已有認(rèn)知的優(yōu)勢,但角度上則是占據(jù)在對手的反面,通過與競爭對手對立起來打出自己的獨(dú)特性與優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉一句“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工!”的廣告語經(jīng)久不衰,在當(dāng)時純凈水占瓶裝水主流的背景下,推出天然水,成功建立了差異化賣點(diǎn),通過純凈水與天然水的對立占據(jù)消費(fèi)者心智,直到現(xiàn)在都在瓶裝水市場中處于龍頭地位。
他山之石,可以攻玉;他人之事,我事之師。面對激烈的市場競爭,善用品牌定位,通過在消費(fèi)者腦海中找到早已存在的事實認(rèn)知,或?qū)α⒃械母拍?,打破用戶認(rèn)知,才能更快速的將新信息植入到用戶的心智中,爭奪到市場用戶。